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Diseño de Servicios: Mejorando la experiencia de servicio

8 June, 2015

Diseño de Servicios:
Mejorando la experiencia de servicio

La anterior entrada nos sirvió para presentar el concepto de diseño de servicios como una herramienta concebida para la creación de nuevas formas de interacción entre un cliente y un proveedor de servicios con el fin de aumentar el valor del servicio proporcionado. En esta nueva entrega entramos harina y presentamos algunos de los conceptos y herramientas utilizados en este proceso de creación.

Un poco de terminología

El carácter intangible de los servicios ha llevado a la definición de una terminología propia que permita denominar aquellos aspectos o elementos que intervienen en la experiencia de servicio. A fin de disponer de un vocabulario común, a continuación se presentarán algunos de estos términos.

Probablemente, el concepto más relevante al hablar del diseño de servicios sea la idea de punto de contacto (touchpoint). Un punto de contacto se define como “una interacción producida entre un individuo y el proveedor de un servicio en un momento y lugar específico”. Así, por ejemplo, si pensáramos en un servicio de alquiler de vehículos podríamos identificar los siguientes puntos de contacto: la visualización de un anuncio, la solicitud de reserva de un vehículo, la retirada del vehículo, su entrega, el pago de la factura y, quizá, la posterior respuesta a una encuesta sobre la calidad del servicio. Todos ellos, momentos en los cuales se produce un intercambio de valor entre el proveedor del servicio y el cliente.

Un punto de contacto se materializa a través de un canal (channel). Un canal hace referencia al medio a través del cual se produce el mencionado intercambio de valor. Siguiendo con el ejemplo anterior, los canales utilizados serían un póster impreso, un mensaje interactivo, un teléfono móvil , un sitio web o la propia interacción en persona.

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Figura 1. Definición gráfica de “punto de contacto”.

Otra característica que se destacó en nuestra anterior entrada fue el concepto de implicación; es decir, la necesidad de involucrar a un individuo para que el servicio tenga sentido. Lo normal es considerar que la experiencia de servicio implica a un usuario y a un proveedor de servicio; sin embargo, para diseñar una adecuada experiencia de servicio es necesario considerar roles adicionales:

Usuario. Persona que utiliza de manera directa el servicio para obtener un resultado.

Cliente. Persona que adquiere el servicio. Habitualmente se corresponde con el usuario, pero podrían ser individuos distintos.

Proveedor del servicio. Persona o personas encargadas de prestar el servicio o de crear las condiciones para que se pueda prestar de manera adecuada.

Asociado. O partner, en inglés. Otros individuos implicados en la prestación del servicio aunque no pertenecen directamente al proveedor. El ejemplo más claro de este rol lo tenemos con las empresas de paquetería encargadas de entregar los productos adquiridos mediante servicios de comercio electrónico.

Al hablar del proveedor de servicio se ha mencionado tanto a individuos que prestan el servicio como a aquellos que crean las condiciones para que tenga lugar. Siguiendo la metáfora de la representación teatral, en el diseño de servicios se diferencia entre acciones de frontstage y de backstage. El frontstage hace referencia a aquellas acciones del servicio que se realizan frente al usuario, que pueden ser observadas por el mismo, mientras que el backstage se corresponde que se ejecutan sin la presencia del usuario. Continuando con el ejemplo del servicio de alquiler de automóviles, una acción del frontstage sería la atención al cliente en un mostrador de la compañía, mientras que el backstage recogería acciones como realizar el mantenimiento el vehículo alquilado o el cálculo del importe de la factura. Ambos tipos de acciones tienen relevancia en la percepción final del usuario y, por tanto, deben considerarse durante el proceso de diseño de un servicio.

Algunas herramientas básicas del diseño de servicios

Volvamos a hablar de la naturaleza intangible de un servicio. El hecho de que un servicio no tenga una materialización efectiva, una representación física, dificulta su comprensión y, en consecuencia, su definición o modificación. A fin de cubrir esta carencia, el diseño de servicios ha dado lugar a la definición de una serie de herramientas de tipo visual que ayudan a pensar, concebir, entender y refinar el servicio. Entre las existentes, dos deben llamar especialmente nuestra atención: el mapa de experiencia y el service blueprint.

Mapa de experiencia. El mapa de experiencia es una representación gráfica de las interacciones de un usuario con un proveedor de servicio, recogiendo no solo acciones físicas sino también aspectos cognitivos y emocionales. Así, por ejemplo, a la hora de representar el proceso seguido por un cliente al alquilar un vehículo, se representan las acciones realizadas por el usuario, los puntos de contacto, los canales utilizados, así como posible pensamientos, reflexiones o percepciones del usuario al interactuar con el proveedor del servicio.

El mapa de experiencia es un instrumento adecuado para mostrar las interconexiones existentes en experiencias multicanal; es decir, experiencias en las que se recurre a distintos canales a lo largo del proceso de despliegue del servicio, o en las que se utilizan varios canales para un mismo punto de contacto. Como resultado, resulta muy útil para analizar el servicio en su conjunto y rediseñar la forma de orquestarlo.

Aunque no existe una notación formal para los mapas de experiencia, si es posible establecer unos elementos mínimos a recoger:

User journey. Conjunto de acciones y decisiones del usuario a lo largo del proceso de utilización del servicio.

– Puntos de contacto del cliente con el proveedor de servicios y canales utilizados en cada uno de los puntos de contacto.

– Información cuantitativa. Datos obtenidos del estudio de los usuarios, clientes y contextos que puede reflejarse mediante valores numéricos.

– Información cualitativa. Opiniones, sensaciones, reflexiones… Todo aquello que pueda ser de interés para entender la experiencia de servicio y que se refleja mediante enunciados o proposiciones.

Por último, y por si algún lector quisiera buscar más información sobre los mapas de experiencia, quisiera realizar una aclaración sobre su denominación. Algunos autores hablan indistintamente de user journey, user journey map y mapa de experiencia. Personalmente, considero que lo adecuado es utilizar el primer nombre para designar el recorrido seguido por el usuario al utilizar el servicio, el segundo para nombrar la representación gráfica de dicho recorrido, y dejar el término mapa de experiencia para la definición de un user journey map enriquecido con aspectos cognitivos y emocionales.

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Figura 2. Ejemplo de mapa de experiencia

Service blueprint. El service blueprint es un complemento al mapa d experiencia. Como este, refleja el journey del usuario a lo largo de la utilización del servicio, pero prestando mayor atención a las interacciones que se producen a lo largo de dicho “viaje”. La figura 3 recoge un buen ejemplo de un service blueprint. De manera gráfica, se indica la secuencia de acciones ejecutadas por el cliente, la repercusión de esas acciones tanto en el frontstage como en el backstage del servicio, así como aquellos procesos adicionales (normalmente llevados a cabo por partners) que sirven para soportar el servicio. La suma de todo ofrecer una descripción detallada sobre las dinámicas asociadas al servicio.

Un service blueprint resulta un instrumento adecuado en las siguientes situaciones:

– Nos enfrentamos a un servicio con números actores implicados. El service blueprint nos ayuda a entender las relaciones entre los mismos.

– Se diseña un servicio extenso, desplegado a lo largo de un periodo de tiempo largo, que requiere de un cuidado análisis de su desarrollo.

– Se trabaja sobre un diseño complejo, relacionado con otros servicios y productos, lo que da lugar a numerosas interacciones.

Por el contrario, si se pretende desarrollar un servicio plenamente digital, basado únicamente en el uso de sistemas informáticos, un service blueprint no resulta tan adecuado, siendo mejor recurrir a flujos de procesos o diagramas de comportamiento.

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Figura 3. Ejemplo de service blueprint

Espero que tras estas dos entradas haya quedado más claro el concepto de diseño de servicios, su utilidad, potencial y forma de llevarlo a cabo. Si estás interesado en conocer más sobre herramientas utilizadas en el proceso de diseño de servicios te recomienda consultar esta página.

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