4W5A4227A

¿Qué es el diseño de servicios?

20 mayo, 2015

Diseño de Servicios:
Aumentando el valor de tu negocio

Propongo al lector un experimento. O quizá sería mejor decir un juego, que no hace falta concederlo tanta importancia. Propongo al lector buscar el significado del término “diseño” en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua y, posteriormente, el significado de “design” en algún diccionario en lengua inglesa. Como resultado, el lector comprobará que en español se asocia el diseño con la idea de esbozar, de trazar, mientras que en inglés se da más importancia a la idea de concebir, de idear. ¿Doblamos la apuesta? Si es así, propongo al lector contactar con cinco diseñadores de profesión, a ser posible de distintas disciplinas, y preguntarles que entienden por diseño. Seguramente nos encontraremos ante cinco definiciones bastante dispares entre sí. ¿Casualidad?, ¿mala suerte?, ¿falta de conocimiento de nuestros encuestados? Pudiera ser, aunque votaría por una respuesta más sencilla: no existe una idea consensuada sobre el concepto de diseño. Tal y como indicaron Atwood et al. tras acometer una revisión sistemática de la literatura sobre diseño, “there is no single, universally accepted, concise definition of design[1].

Untitled

Figura 1. ¿Qué significa “diseño”?

[1] Atwookd, M.E., McCain, K.W. and Williams, J.C. “How does the design community think about design?”. Proceedings of the 4th conference on Designing Interactive Systems: processes, practices, methods, and techniques, pp. 125-132, 2002

No todo diseño es diseño de producto

La razones para la ausencia de una definición consensuada sobre el concepto de diseño son variopintas, yendo desde la distinta etimología del término en las diferentes lenguas occidentales al uso dado al concepto en disciplinas dispares. Sin embargo, aunque no es posible encontrar una única definición, si es posible establecer una idea común sobre el propósito final del diseño: satisfacer o cubrir una carencia -ya sea física, intelectual o emocional- de una persona o colectividad mediante la elaboración de un ingenio novedoso.

La idea de “ingenio” ha llevado a que, de manera habitual, se relacione el diseño con la producción de un objeto físico, un utensilio, un artefacto tangible. Estaríamos hablando del conocido como “diseño de producto”. Sin embargo, la idea de ingenio va más allá de un objeto físico, haciendo mención no sólo a objetos físicos, sino también a mecanismos, técnicas o artificios, sean estos tangibles o intangibles. En estos casos el diseño va más allá de la idea de diseño de productos, dando lugar a actividades como el “diseño de servicios” o el “diseño estratégico”. Las próximas entradas de este blog versarán sobre estas formas de diseño, empezando por presentar la idea de “servicio” y la importancia del “diseño de servicios”.

¿Qué se entiende por servicio?

Un servicio es un producto intangible, un bien inmaterial. De manera más precisa, un servicio se describe como un conjunto de acciones dirigidas a satisfacer las necesidades de un cliente. Así, por ejemplo, una persona que decidiera acudir a un congreso de tecnología haría uso de distintos servicios como, por ejemplo, un servicio para la reserva de alojamiento, un servicio para la compra online de billetes de avión, o un servicio para el alquiler de un vehículo. Todas ellas actividades que generan un valor para el cliente sin que por ello el cliente adquiera o pase a poseer un bien físico.

Asociado a su naturaleza intangible, existen otras tres características de los servicios que deben ser destacadas con el fin de comprender su potencial y complejidad:

Variabilidad. Un servicio se considera variable en el sentido de que es único para un contexto de utilización. Así, aunque el proceso de reserva de alojamiento sea el mismo para dos usuarios, la manera en que se pone en práctica dicho proceso o la información que se requiere en su ejecución dependerá del usuario y sus circunstancias.

Perecedero. Un servicio es configurado expresamente para un usuario, motivo por el cual su valor se desvanece en el mismo momento que finaliza el servicio.

Implicación. Por último, un servicio únicamente tiene sentido si hay un usuario o cliente involucrado. Una vez se ha ofertado el servicio es necesario que el usuario se muestre interesado por él y quiera utilizarlo. Sin la existencia del usuario que lo emplea el servicio carece absolutamente de valor.

Untitled

Figura 2. Producto vs. Servicio

Como consecuencia de estas características, la calidad de un servicio no se puede establecer en base a sus propiedades intrínsecas (outputs), sino que es dependiente de los resultados (outcomes) que produce y de la percepción del usuario hacia dichos resultados. Lo que se conoce como “experiencia de servicio”. De manera habitual, una buena experiencia de servicio va aparejado a una mayor satisfacción del usuario y a un aumento en el volumen de negocio. Con el fin de proporcionar una buena experiencia de servicio, el diseño de servicios se ha convertido en una herramienta esencial para numerosas empresas y áreas de negocio.

¿Qué se entiende por diseño de servicios?

El diseño de servicios se define como la actividad encargada de planificar y organizar las infraestructuras, los individuos, la comunicación y los componentes que conforman el servicio con el fin de aumentar su calidad e incrementar la satisfacción del usuario.

De un tiempo a esta parte, el diseño de servicios ha ido adquiriendo una relevancia creciente. Cada vez más, un modelo de negocio exitoso no se basa en el consumo o adquisición de un producto, sino en la utilización de bienes (habitualmente, intangibles) que optimizan la realización de una actividad o proporcionan nuevas experiencias de uso. En este contexto, basado en la transformación de la práctica de una actividad o la creación de nuevos modos de actuación, un adecuado diseño de servicios permite la reducción de costes, el aumento de valor y la apertura de nuevos nichos de negocio.

Untitled

Figura 3. ¿Por qué es necesario el diseño de servicios?

Desde un punto de vista metodológico, el diseño de servicios sigue los fundamentos del diseño centrado en las personas, entroncando de manera directa con los procesos de design thinking. A la hora de diseñar un servicio es esencial conocer a sus potenciales usuarios, estableciendo sus necesidades, objetivos, impresiones y experiencias a lo largo del periodo de utilización del servicio (lo que se conoce como user journey). A partir de ese punto, se plantea la forma en la cual se puede reorganizar el servicio, tanto su lógica como su estructura organizativa, con el objetivo de incrementar el valor proporcionado al usuario, pero sin olvidar la viabilidad y sostenibilidad económica del servicio. Se trata, por tanto, de buscar un beneficio mutuo, tanto al proveedor de servicios como al usuario del servicio, tomando una aproximación holística al problema.

Posteriores entradas de este blog nos presentarán algunas de los instrumentos utilizados para acometer esta aproximación holística. Quedamos emplazados.

Si quieres saber sobre nuestra oferta formativa sobre diseño de servicios, échale un vistazo a nuestra Summer School.